当清晨洗漱时，牙膏帽突然掉到地板上，甚至掉进下水道的沟槽里；当你按照说明试图打开午餐肉罐头的盖子，往往是半途而废；当你打一些袋袋食品，有时却发现由于密封不好，食品已变质；当你为将最后一滴香波用完而不得不将瓶子倒置几分钟时，是否意识到这些平时碰到的琐碎小事都是由于不适当的包装造成的。
事情虽小，然而它带来的不便却是显而易见的。传统市场理论给包装下的定义是：将商品盛放于某种容器或包装物之内。发展到今天，包装的作用已不再是简单的容纳和保护，它具有了非常丰富的内容。首先，包装应该保证产品的安全和清洁卫生，防止产品的散失、残缺、变质和破坏，这是包装最基本的作用。其次，具有广告和推销的功能，顾客通过包装可以了解产品，从而激发购买动机。最后，良好的包装应能最大程度地发挥产品的功效，降低产品损失。可见，包装的作用是不可低估的。目前，在同行业竞争异常激烈的情况下，不重视包装，无异于自绝于消费者，将产品推向自己的竞争对手。虽然我国消费者自我保护意识不强，他们大多不会因包装问题而同厂家争吵不休。但从长远看，粗糙恶劣的包装所造成的负影响对产品却是极其有害的。消费者以后购买该产品时，会格外小心，甚至会将购买注意力转向其它品牌的同类产品。相反，如于此细微处下功夫，确实替顾客着想，则会产生非同寻常的效果。
在这方面，可口可乐公司可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜欢，成功的秘诀之一就是对不同的消费者使用的产品包装也相应不同。以往的玻璃瓶包装有其致命的弱点：价格单一，不符合各层次人们的消费心理；不便携带，容易破碎。为了更多的赢得各个层次的消费者，可口可乐公司一改往日的单一包装形式：低收入阶层消费者可以购买1．25升塑料瓶装的可口可乐，这种包装具有成本低，耐贮存的特点；高收入阶层消费者可选用易拉罐型，它具有携带方便，符合时尚的优点；对零散消费者，可口可乐公司还准备了散装可口可乐。另外，对男女消费者的不同口味，公司推出了雪碧、芬达等饮料。最难能可贵的是可乐的红色、雪碧的绿色、芬达的橙色，给人以极好的视觉效果，非常符合产品本身的特点。丰富多样的包装形式，满足了来自各个方面的不同需求，市场占有率也就自然而然地提高了。
现代营销理论以消费者为中心，任何营销行为都围绕消费者而进行。包装也是这样。应当针对不同的消费者，设计出不同的包装形式。可口可乐公司正是由于瞄准了不同消费者心理特点、社会心理特点、口味特点，在包装上狠下功夫，才取得了极大的成功。
然而，要改变不合适的包装，是一件非常困难的事。最大的障碍是易造成成本偏高，这也许是很多厂家不愿改变包装的主要原因。以前的包装要重新设计，用于包装的机械设备也要做相应的改变，包装的材料也会因不同的包装形式而发生变化，这些都会增加成本。许多厂家认为：成本的增加必然会带来价格的升高，从而最终导致竞争力的下降。这是一种悲观的态度。对成本的增加要仔细确认：是属于有效促进增加，还是属于无效抑制增加。新包装所带来的成本，如果能极大地促进产品的营销，那这种成本增加属有效促进增加。正如可口可乐的易拉罐型。虽然包装成本偏高，但由于受到消费者的喜爱，乃至成为一种时尚，销量的增多自然而然地降低了成本。因此，对于成本的增加，不必一味拒绝，应采取积极、乐观的态度。
目前，包装已愈来愈广泛地受到重视。然而，同外国比起来，我们的产品包装还处在初级阶段。做市场营销，不单单是搞轰轰烈烈的展示会，或铺天盖地的广告战。应该记住，机会随时随地都可能出现。这就要求每一个营销人员，应从细微处入手，这也要求厂家应树立营销是从原材料加工就开始，而不是从产品出厂才开始的观念。包装虽只是其中的一个环节，但通过上述分析，不难发现是大有文章可做的。